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你为自己的企业讲故事了吗?

对于试图与顾客和员工建立牢固联系的企业来说,讲故事是个极好的工具,来自斯坦福大学的专家说。

一些特殊的故事在塑造公司的品牌、文化和未来方面格外有效。一个有效的故事可以转换客户体验、重新设想产品和服务,并激发新的商业机会。

这种鼓舞人心的、明晰化的故事可以使人们联想到自家公司,并且这类故事一般都有各种“英雄”。它们对一家公司的总体战略规划,而不只是在宣传方面,做出的贡献可能远远超出人们的意识。

斯坦福大学商学院市场营销学教授詹妮弗·艾克(Jennifer Aaker)与她的父亲大卫·艾克(David Aaker)就是这个方面的专家。他们合写了一本书,介绍的就是讲故事对推进公司品牌的作用。

詹妮弗·艾克在近期一篇发表在《加州管理评论》上的文章中写道,“故事能够提供一个视角,使其它更丰富的观念得到表达,效果和好处远不止功能性利益。

在那篇文章中,故事的一个经典范例是,一个名叫约翰·诺德斯特姆(John Nordstrom)的年轻人同意为客户的两个“用旧了的”雪地轮胎办理退款——他后来就基于这种“客户至上”的政策建立了诺德斯特姆公司。另一个经典范例是莫尔森加拿大啤酒公司(Molson Canadian Beer Company)为了展示它是怎样与顾客一样对曲棍球充满了热情,在加拿大洛矶山的一个偏僻位置修建了一个曲棍球场,并且用飞机将顾客送到那里观看比赛。

此外,还有著名的户外运动品牌里昂·比恩(L.L.Bean)。它在 1912 年推出一家靴子公司,却发现他们生产的头100双靴子由于一个拼接问题而存在裂缝。他的创始人里昂比恩(Leon Leonwood Bean)是如何处理的?他给所有购买这些靴子的客户办理了退款,尽管这几乎令他破产。

詹妮弗·艾克说,故事可以是独立的故事,就像诺德斯特姆、莫尔森以及里昂比恩的故事一样,拥有一个单一、完整的故事。除此之外,它也可以由几个以相似信息和主题为基础的故事构成。无论哪种方式,它们都能起到鼓舞客户和员工的作用。

除实现清晰沟通并拥有巨大的营销价值之外,这样的故事还可以推进公司的品牌愿景,突显企业价值观,她说。因此,最好的署名故事在构建企业的核心经营战略上发挥着概念性的作用。

故事的力量

在当今的营销传播领域,故事和讲故事是个热门话题,大卫·艾克说,他是加州大学伯克利分校商学荣誉教授,也是斯坦福大学商学院校友,同时还是一家品牌咨询企业的现任副董。

“许多心理学及相关方向的研究表明,如果某些事实属于一个故事的一部分,那它们就更容易被人们记住,”他说。

古往今来,故事的力量已经得到了充分证明,他补充说。这很好理解,只要回想一下古代的伊索寓言或是《汤姆叔叔的小屋》的影响力就可以了。其中,《汤姆叔叔的小屋》这部19 世纪小说可以说影响了内战的结果。

研究表明,故事具有说服力是因为它们可以改变人们的态度,甚至反驳论据。事实上,故事远远优于单纯的“真相”。学者们的研究显示,与简单地罗列和突出一件特定商品或服务的“特色”或数据相比,故事对顾客的影响力更大。

如何利用故事

寻找“故事中的英雄”是找到故事的第一步,研究人员写道。展开你的想象力,这些英雄可能来自客户、项目组、供应商、员工、企业创始人、经营战略、甚至是实际发行的产品或服务。

但找出令人信服的故事只是战略的一部分,詹妮弗·艾克说。更大的挑战是有效地利用它们代表公司的品牌愿景、增长目标、客户关系和商业战略。

她说,在内部,高管和员工应该在他们的活动中交流这些故事,无论是在车间还是在跟合作伙伴打交道时。

在外部,面临的挑战要大一些,大卫·艾克说。商定一套方案,一定要将故事与目标受众连接起来。这可以借助文章、书籍、博客、网站、媒体见面会、访谈、 公关项目和广告。

他还指出,社会媒体的作用日益突出。通过在网络上传播故事,让顾客和支持者将这些故事和消息通过各种方式传递给他们的朋友和联系人,产生倍数效应,传播效率得到极大提升。

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